電商已經成為一種非常重要的賣貨方式。

官方公布的數據：前三季度，我國社會消費品零售總額273324億元，同比下降7.2%。但是，前三季度全國網上零售額80065億元，同比增長9.7%。其中，前三季度實物商品網上零售額達到了66477億元，增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重達到了24.3%。

電商的表現形式越來越多。目前看，不僅是淘系、京東、拼多多等這樣的主流平臺電商形式，直播電商、社群電商、內容電商等新興電商也越來越成為很主要的電商形式。未來的發展，電商的形式將會越來越多。

在一些品類，電商在逐步取代線下渠道成為主渠道。包括美妝、零食、手機、家電等，電商的市場份額占比已經超越線下。

目前的發展趨勢看，電商不僅扮演著交易渠道、交易方式的作用，還將會成為未來企業數字化營銷體系轉型的重要基礎。在未來的數字化、全渠道環境下，電商將會發揮出集用戶運營、訂單功能、交付體系、營銷平臺等多種重要的基礎營銷功能價值。

當前，企業務必要高度重視電商的發展。要把電商作為未來企業營銷轉型的戰略高度去重新定位。電商也將會在企業整體營銷體系的全渠道轉型中，特別是在帶動整體線下渠道體系的轉型中，發揮非常重要的引領和推動作用。

未來的企業渠道體系，將會形成以電商的交易體系為基礎，形成線下線上一體化的數字化的新營銷體系。

目前為止，大多傳統企業的電商發展不太順利，大多企業的電商銷售占比很低，大多在1--2%左右。遠沒有發揮出電商應該發揮的重要作用。

分析主要原因是，企業對電商的定位存在問題，沒有上升到未來營銷轉型的戰略高度；對電商的規劃布局不到位，大多只是作為一種嘗試性的布局策略；沒有重視對電商模式本質規律的研究，大多是按照做線下的邏輯在做電商。

電商作為一種新的在線化的交易方式，如果是照搬以往做線下的交易理念、模式是不行的。需要結合交易發生的理念、模式、體系方面的重大變化，找到新的本質規律，具備新的做好電商的能力。

傳統企業做好電商必須要具備四個方面的新能力：

--用戶運營能力：

做電商運營與做傳統線下營銷一個最主要的變化是運營的主體發生了變化，也就是由傳統線下以商品為主體的營銷變成了以流量、用戶為主體的電商營銷體系。

傳統的線下營銷是以商品、品牌營銷為主體，通過商品、品牌去影響用戶。

但是在線上營銷的環境下，這種靠商品、品牌去影響用戶的營銷方式不行了，需要建立一種新的直接面對用戶運營的新體系。

所以，做好電商，首先必須要具備用戶運營能力。傳統做線下營銷是把商品表現做好，等客到店產生購買。做電商是要首先找到用戶、采取一些更有效的方式產生用戶影響、推動用戶轉化。

這里面一個非常重要的支撐是電商所能提供的用戶在線化鏈接。有了鏈接，可以實現直接找到用戶、直接面對用戶。

要想做好電商，必須要首先把自己的用戶運營體系建立起來。

在這一方面，很多企業在做電商的實踐中走過了一些彎路的。由于沒有流量、沒有用戶，很多企業在開出天貓店、京東店的過程中只能依賴平臺的流量，只能依靠平臺帶來的流量轉化。

目前看，做流量，平臺流量只是其一個方面，企業可以借助更多的手段建立自己的用戶、流量運營體系。這樣才是一種正確的做電商的模式。

做電商就是做流量、就是做用戶。沒有做流量、做用戶的能力做不好電商。

目前，企業可以選擇做流量的方式很多，可以選擇線下與線上結合的方式，可以借助APP、小程序所能帶來的運營功能去實現用戶裂變，可以借助內容方式、社群方式去做好用戶裂變，用戶運營。

做好電商，關鍵是要首先建立好用戶運營體系，總體圍繞找到用戶、鏈接用戶、影響用戶的主線，建立起一套經營用戶的新營銷體系。

--商品運營能力：

對做電商來講，商品運營依然是非常重要的核心能力。

但是電商的商品運營邏輯對比傳統的商品營銷邏輯發生了很大變化。

電商運營，商品不再是運營的主體。在以用戶運營為中心的電商時代，商品變成為運營用戶的重要要素。商品的運營要一切圍繞用戶運營這一核心。

目前看，大多企業在做電商的實踐中，只是把現有的商品體系搬到線上，這樣的商品體系大多不能適應電商的商品運營要求。

電商環境下的商品運營，對商品體系提出了新的要求：商品要圍繞用戶需求形成一個體系，能夠滿足目標用戶在某一個范圍、場景的基本生活需求。

商品還需要具備一定的高頻屬性，具備能夠觸發用戶產生沖動購買的屬性。

要想做好電商，需要針對電商的商品邏輯調整完善商品體系。要把商品屬性調整到適應電商的商品運營要求。

電商時代的商品運營，總的原則是不能是簡單的賣商品的思維，需要高度貫穿用戶運營的思維。如果只是簡單的賣商品的思維，就會導致一直困于缺乏流量、缺乏用戶的境地。

提升電商的商品運營能力一方面需要做出系統化的商品體系調整，另一方面在實際的操作中，也可以針對現有的商品體系調整場景化的商品組合策略。

這兩個方面對提升電商的商品運營能力是非常重要的兩個方向。

--訂單運營能力：

對于電商運營來講，要實現兩個最大化：一是用戶價值最大化。這需要依靠較強的用戶運營能力和商品運營能力來實現。二是訂單的客單價最大化。也就是針對用戶線上購買的場景需求，能夠發起更合理的訂單組合，實現每一筆訂單的客單價最大化。

線上購買，用戶的購買場景與線下有一定差異，對大多用戶來講，線上的計劃性購買是主要的購買目的選擇。因此必須要針對用戶計劃性購買的特征，調整合理的訂單組合方式，滿足用戶線上計劃性購買的需求。同時面對線上獲客的難度，也必須要想辦法提升訂單的客單價，否則很難支撐做線上的獲客成本。

做線下主要是通過商品的表現和品單價形成顧客購買的客單價。做線下也有一套線下組合提升客單價的方法。

做線上電商與以往線下做客單價的方式發生了很大的變化，主要是需要通過訂單組合的方式提升客單價。訂單的組合策略成為提升訂單客單價主要方式。

目前觀察，大多品牌對做電商的訂單策略缺乏深入研究。大多推出的是單品策略，導致的訂單客單價不高是當前制約電商發展的重要問題。

--交付運營能力：

交付是電商非常重要的核心環節。

線下交易，到店交付。店的商品表現、環境、服務是影響用戶體驗的重要環節。

電商交易，主要的交易環節發生在線上，唯有交付成為與用戶接觸、影響用戶體驗的主要節點。所以，重視和做好交付體驗是做好電商的關鍵環節。

交付要做好兩個關鍵點：

一是交付效率。也就是用戶在下單后能在最短的時間完成交付。越是能在最短的時間完成交付，越是能帶來最好的用戶體驗，越是能帶來最好的用戶復購轉化。

提升交付效率需要完善的交付體系做保證。要做好電商的交付，一定要規劃、布局、建設好相應的倉配體系，這是當前企業做好電商需要重點完成的布局規劃。

二是交付體驗。到店購買，顧客首先接觸到的是商品，是商品首先影響到了顧客。做電商，是其他的因素影響了顧客購買，顧客在線上購買的過程中并沒有接觸到商品，只有在商品交付到家時才接觸到商品。因此，交付節點的用戶體驗是顧客產生品牌認知、產生品牌興趣、并是否可以形成持續購買的重要節點。

必須要明確：顧客花錢購買了的商品他一定是很重視的，他一定期望他購買的“寶貝”能夠以一種很好的體驗交付到她的手中。

目前看，大多品牌在做電商的實踐中，對交付的重視度很不到位?；臼前凑兆鼍€下的商品表現邏輯做電商的交付。大多企業到現在還沒有變革出針對電商到家交付的包裝、商品表現形式。很多企業為了控制交付成本，把顧客購買的“寶貝”“破破爛爛”的交付到了顧客的手中。顧客得到的是非常不好的交付體驗。

要做好電商，一定需要針對電商做到家交付新的交付場景要求，重新調整新的產品表現、包裝形式。把做線下到店的包裝形態、商品表現直接用來做線上到家交付是不適應的。

在這一方面，小米等一些主要發力線上渠道的品牌感覺找到的相對較準確的一些。

總的講，做好電商重點要換思維。

作者：鮑躍忠yz111246

文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/z5mZqwb9FPrC-cTFo7Tytw