據不完全統計,在重大營銷活動前采取科學調研,能有效避免79%的營銷資源投入浪費,每一次調研,都是一次品牌成功建設的安全閥。思創客品牌咨詢認為:除了從互聯網平臺以及各類研報中獲取的大數據以外,還有一種數據——用戶“小數據”,才是指導品牌成功的關鍵因素。

一、調研是過程,拿到消費者的真實需求才是最終目的

許多從業者誤以為只要站在用戶身邊、觀察用戶的消費行為,或者拉著用戶坐在一起細細聊30分鐘,就是一次成功的調研了。

然而,找到有價值的用戶“小數據”并沒那么容易,用戶調研的核心不是問答的過程,而是洞察。

一般的品牌經理沒有經過科學而專業的訓練,常以為自己做了調研就能拿到理想結果。但其實并不如想象中簡單。在思創客的一次現場培訓中,就有品牌經理反應:“我們知道調研很重要,也做過30位受訪者的一對一電話訪談,但最后拿到的結果是用戶喜歡X類型的產品。但我們投放市場一段時間也并沒有銷量提升。為什么做了調研,拿到的小數據卻沒有用呢?“

因為,做了調研是一回事,會做調研是另一回事。消費者們往往說的和想的不一樣,想的和做的又不一樣。草蛇灰線,伏地千里,只有真正專業敏銳的調研者,才能發現隱藏在背后的邏輯。

二、來看一份真實的調研案例:

案例背景:某品牌調研男性受訪者購買洗面奶時的心理及行為,為產品升級做準備。

(其中Q為調研者的提問,A為消費者的回答)

Q:運動之后會有清潔的習慣嗎?

A:有,會沖個澡、洗把臉

Q:那如何才能算是洗干凈了?

A:就是臉上很清爽,不油膩。就兩天前,我覺得已經按照正常的流程去洗了,但是臉上感覺還是沒有洗干凈。

Q:您平時在哪里買洗面奶?有固定的品牌嗎?

A:超市。沒有固定的牌子,看著差不多買就行。

Q:那您平時買的時候有哪些注意事項嗎?

A:不喜歡太女性化的洗面奶。

Q:什么叫做太女性化?

A:顏色上面很粉的。

三、如果讓思創客的顧問們來訪談,會如何優化此次調研?

如果是思創客顧問們來訪談,至少會進行以下3點優化:

首先,聚焦關鍵詞深挖受訪者痛點。

不喜歡太“女性化“是受訪者已經表明的立場態度,但“女性化“這件事情如何評估,除了拒絕粉色以外,是不是還有外觀造型因素、比如無法接受女性護膚品經常使用曲線造型瓶身?如果細細追問下去,可能存在,女性化的對面,是否存在一個男性化的認知,如何評判是否男性化的議題?包括在后續的訪談中,是否可以考慮準備不同洗面奶的照片,讓消費者對著圖片更精準的提出和驗證假設。

其次,從購買場景和使用流程中發掘受訪者需求。超市購物中對于品牌“差不多”的定義是什么?洗臉時男性眼中的”正常流程“是什么?在這個過程中,你還可以挖掘出瓶身設計建議,受訪者喜歡的是按壓式、旋轉式、還是倒出來的瓶口呢?很多關鍵產品和品牌信息,都可以從購物場景和使用流程中挖掘出來。

最后,需要從常識中辨別受訪者話語的真假。比如一般而言,男性受訪者在面對一位大方得體的女性主持人時,是不好意思說自己運動完不洗澡的其實在設定問題時,就應該不斷反省問題是否帶有傾向性,是否可能引導受訪者給出虛假的信息。

不難發現,大數據和小數據各有所長,而且他們剛好能形成能力上的互補,可以通過大數據探測趨勢,再進行小數據深挖。也可以通過小數據尋找洞察,再針對性尋找大數據。

將大數據與小數據合力而為,才算得上是一次成功的調研,此時的品牌就像是獲得了上帝視角的超級英雄。在市場上,都必將攻無不克,戰無不勝。

思創客,創新品牌咨詢機構,品牌系統五力模型開創者。

版權原創@品牌系統五力模型,通過科學方法論、強大的專家庫及工具庫,幫助企業正確梳理品牌戰略并系統化落地,通過打造系統化、國際化的強勢品牌,真正有效賦能商業長期增長。

思創客品牌咨詢創始人李婷Kris,在FutureBrand,Siegel+Gale等全球著名品牌戰略咨詢公司,有十五年品牌咨詢顧問從業經驗。團隊成員多來自知名戰略咨詢機構和世界500強企業。

思創客先后協助聯想ThinkPad,OPPO,華為榮耀,好未來,大姨嗎,嘀嗒拼車,熱辣壹號,三節課,北大醫療,名醫主刀等機構進行品牌系統完善;為百度,騰訊,阿里巴巴,小米,OPPO,熱風,暴龍等企業提供品牌培訓和教練輔導,更是國際創新創業博覽會,優客工場,洪泰基金,青山資本,饅頭商學院,有書,北大孵化器等機構的指定品牌合作。