盡管電子商務(wù)、O2O發(fā)展多年，C端在線購(gòu)物越來越便捷，但在B端，由于交易的有效達(dá)成需要的決策鏈條更復(fù)雜、決策周期更長(zhǎng)、相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)構(gòu)建難度更大，電商的滲透率相對(duì)較低。

一個(gè)典型的例子是，部分企業(yè)有采購(gòu)需求時(shí)，一般會(huì)安排采購(gòu)員挨個(gè)聯(lián)系供應(yīng)商、談?dòng)唵巍⒄剝r(jià)格。采購(gòu)起來不僅繁瑣，還存在不透明的空間。即使談完了訂單，后續(xù)也可能出現(xiàn)產(chǎn)品“貨不對(duì)板”、物流出差錯(cuò)等問題。整個(gè)采購(gòu)過程費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還往往得不到理想的結(jié)果。

行業(yè)痛點(diǎn)明顯，但趨勢(shì)也在變。

伴隨著線上購(gòu)物的不斷滲透，同時(shí)B2B平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善與數(shù)字化趨勢(shì)都促使更多企業(yè)轉(zhuǎn)向線上進(jìn)行銷售與采購(gòu)，線上商業(yè)采購(gòu)成為了新的趨勢(shì)，而在全球化大背景下，線上商采又進(jìn)一步延展到了全球市場(chǎng)，跨境電商B2B采購(gòu)承擔(dān)起了幫助全球企業(yè)和機(jī)構(gòu)買家“增效”和降本”的重任，買家的采購(gòu)體驗(yàn)也在不斷提升。

增效方面，傳統(tǒng)采購(gòu)訂單零散，采購(gòu)環(huán)節(jié)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。依托電商平臺(tái)，企業(yè)和機(jī)構(gòu)買家實(shí)現(xiàn)了線上一站式采購(gòu)，既降低了信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)，更能大幅節(jié)省時(shí)間成本，縮短采購(gòu)周期；

降本方面，在全球化大背景下，不同國(guó)家和地區(qū)的制造成本、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)各不相同。企業(yè)和機(jī)構(gòu)買家若能在全球范圍完成采購(gòu)，既能擴(kuò)大選擇范圍，也能降低采購(gòu)成本。

談及跨境電商B2B采購(gòu)，不得不提的是亞馬遜。2015年，亞馬遜企業(yè)購(gòu)（Amazon Business）正式上線，上線僅一年，便實(shí)現(xiàn)了10億美金的年銷售額；2018年，年銷售額增長(zhǎng)至100億美元。

目前，亞馬遜企業(yè)購(gòu)已覆蓋包括亞馬遜美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本和印度在內(nèi)的全球九大站點(diǎn)。最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜企業(yè)購(gòu)在全球范圍內(nèi)服務(wù)的企業(yè)及機(jī)構(gòu)客戶已超過500萬(wàn)家，2021年全球年銷售額預(yù)估會(huì)達(dá)到250億美元，其中第三方賣家銷售額占比超過50%。

短短幾年，亞馬遜企業(yè)購(gòu)發(fā)展迅猛，究竟是如何實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)的呢？

破解商采痛點(diǎn)

電商的崛起，很大程度上是由于跳過了交易的中間環(huán)節(jié)，減少了無謂的渠道損耗。而同樣的情況，也發(fā)生在了跨境電商B2B業(yè)務(wù)中。

近些年，在企業(yè)采購(gòu)人員年輕化、各個(gè)行業(yè)追求“降本增效”、以及全球化程度加深的大背景下，線上跨境商采迎來快速發(fā)展。2020年疫情影響，線下銷售和采購(gòu)渠道受阻。大量海外商家將銷售行為轉(zhuǎn)到線上，又進(jìn)一步促進(jìn)了B2B電商平臺(tái)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。

Grand View Research的數(shù)據(jù)顯示，2020-2027年全球B2B電子商務(wù)交易額復(fù)合增速可達(dá)17.5%。數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷公司Episerver去年對(duì)全球B2B決策者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有40%的制造商與41%的分銷商表示，他們超過60%的收入是通過B2B線上渠道獲得的。

趨勢(shì)顯而易見，但想高效促成B2B交易并不容易。不同于相對(duì)零散的B2C業(yè)務(wù)，B2B業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是采購(gòu)訂單數(shù)額大、決策周期長(zhǎng)，更需要處理好買賣雙方信任、產(chǎn)品質(zhì)量合格、履約物流穩(wěn)定等問題。而在這些方面，亞馬遜均已找到解法。

比如亞馬遜企業(yè)購(gòu)上的“資格認(rèn)證和證書展示”功能，能幫助賣家獲得買家信任。由于B端客戶的復(fù)購(gòu)率相當(dāng)高，當(dāng)交易達(dá)成、雙方建立信任關(guān)系后，賣家有機(jī)會(huì)收到更多來自企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶的訂單，甚至是大單，買賣雙方便走上一條高效的商采通道。

亞馬遜企業(yè)購(gòu)覆蓋了全球各行各業(yè)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)買家——從小型企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、非營(yíng)利組織，到政府機(jī)構(gòu)和大型跨國(guó)企業(yè)等，其中不乏耳熟能詳?shù)氖澜缂?jí)企業(yè)。

在美國(guó)，《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)中，有80%是亞馬遜企業(yè)購(gòu)的客戶，如花旗、英特爾、思科、埃克森美孚等。此外，還服務(wù)于92家全美100強(qiáng)醫(yī)院，超過90個(gè)人口排名前100的地方政府，以及超過75000個(gè)非營(yíng)利組織等。歐洲的Capita，施耐德電氣，ABB， AECOM、日本的KDDI等大型公司都是亞馬遜企業(yè)購(gòu)的客戶。

客戶類型多元化，意味著各個(gè)品類的商品在平臺(tái)上均能找到機(jī)遇。近年來，場(chǎng)景化企業(yè)線上采購(gòu)成為趨勢(shì)，亞馬遜企業(yè)購(gòu)上覆蓋包括辦公用品、IT用品、清潔用品、工業(yè)品、學(xué)校用品、幼兒早教、酒店用品等15個(gè)藍(lán)海品類，其中重點(diǎn)推薦五大戰(zhàn)略品類給中國(guó)賣家，包括工業(yè)品、醫(yī)療用品、學(xué)校用品、商用家具和IT用品。在幫助中國(guó)賣家對(duì)接更多海外企業(yè)與機(jī)構(gòu)客戶的同時(shí)，也通過一系列工具和服務(wù)為賣家業(yè)務(wù)提供支持，包括企業(yè)商品價(jià)格和批量折扣、亞馬遜增值稅計(jì)算服務(wù)、以及流量支持等，還可通過即期招投標(biāo)的方式，增加對(duì)接大宗訂單的機(jī)會(huì)。

在過去，大宗訂單一般通過傳統(tǒng)線下商采渠道獲得，并且對(duì)接流程復(fù)雜。亞馬遜企業(yè)購(gòu)相當(dāng)于把大單業(yè)務(wù)從線下“搬到”線上，顯著提高了買賣雙方的交易效率。

疫情期間，中國(guó)賣家康鉑上線亞馬遜僅兩個(gè)月，就通過亞馬遜企業(yè)購(gòu)對(duì)接到了200萬(wàn)美金防護(hù)用品的大單；韓國(guó)賣家Spigen Beauty同樣在疫情期間通過亞馬遜企業(yè)購(gòu)拿到1000萬(wàn)瓶洗手液大單，最終順利交付給了美國(guó)買家。

疫情的影響深入各行各業(yè)，在企業(yè)采購(gòu)領(lǐng)域，大宗訂單開始出現(xiàn)線上化趨勢(shì)。德勤曾在《采購(gòu)的未來——數(shù)字化顛覆傳統(tǒng)采購(gòu)模式》中談及未來的采購(gòu)，其表示采購(gòu)流程的簡(jiǎn)化和自動(dòng)化逐漸成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

德勤《采購(gòu)的未來——數(shù)字化顛覆傳統(tǒng)采購(gòu)模式》

目前看來，“未來采購(gòu)”正在成為現(xiàn)實(shí)，而亞馬遜企業(yè)購(gòu)是進(jìn)程推進(jìn)的關(guān)鍵角色。

“亞馬遜企業(yè)購(gòu)正在重塑全球商業(yè)采購(gòu)模式。我們?yōu)楹Ｍ赓I家?guī)韮?yōu)化的商采流程，加速商采數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)賣家可以直接觸達(dá)全球優(yōu)質(zhì)客戶資源以及日益增長(zhǎng)的購(gòu)買需求，并可以通過線上大宗貿(mào)易等靈活的方式開展業(yè)務(wù)。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Cindy Tai（戴竫斐）表示。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，隨著全球商業(yè)采購(gòu)變得更加便捷，新的一批國(guó)產(chǎn)出海品牌也將冉冉升起。

賦能品牌出海

作為交易發(fā)生的“場(chǎng)”，電商平臺(tái)有著天然適合品牌生長(zhǎng)的土壤，尤其是當(dāng)銷售額和流量增長(zhǎng)蓬勃的時(shí)候。亞馬遜在幫助國(guó)內(nèi)賣家拿下增量的同時(shí)，也為其提供了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通道。這意味著國(guó)內(nèi)賣家獲得的不僅是營(yíng)收增長(zhǎng)，其國(guó)際品牌力也有提升的可能。

在過去，“中國(guó)制造”被貼上“山寨”、“成本低”、“質(zhì)量差”等標(biāo)簽，許多商家試圖打造具有國(guó)際影響力的品牌，但自建品牌之路漫長(zhǎng)且艱難。亞馬遜企業(yè)購(gòu)貼近國(guó)際用戶，且熟悉品牌打造的運(yùn)營(yíng)策略，這無疑能為國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌化之路增添動(dòng)力。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)賣家在與國(guó)際頭部企業(yè)的合作中走向世界的例子，在亞馬遜上并不少見。

以中國(guó)安防手套品牌蘭浪為例，其通過分析亞馬遜上的用戶反饋，依據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者的喜好完成產(chǎn)品迭代——比如，不同于北美消費(fèi)者喜歡深色、有內(nèi)襯的手套，日本消費(fèi)者更鐘情于顏色比較小清新的輕薄型手套。相關(guān)洞察的獲得，均是基于亞馬遜平臺(tái)可觀的全球用戶基礎(chǔ)。

在最初蘭浪涉足跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，亞馬遜也提供了不少的助力。起初，蘭浪對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)沒有足夠了解，由于擔(dān)心海外供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，其選擇通過亞馬遜的FBA來節(jié)省在物流領(lǐng)域的高成本投入。隨后，蘭浪在亞馬遜上積累下來的用戶反饋和好口碑，幫助其獲得了不少國(guó)外企業(yè)的垂青，并被加入這些企業(yè)的安全采購(gòu)名單。

從普通消費(fèi)者到企業(yè)采購(gòu)客戶，從美國(guó)到全球，“蘭浪”這個(gè)品牌名開始為更多的客戶所接受，逐步向一個(gè)真正國(guó)際化的品牌邁進(jìn)。而類似的出海效應(yīng)，不僅屬于蘭浪這樣已經(jīng)具備一定規(guī)模的品牌，對(duì)于創(chuàng)新品牌同樣適用。

深圳智能派科技旗下品牌ELEGOO成立于2015年，主營(yíng)3D打印機(jī)以及智能編程電子硬件產(chǎn)品。雖然成立時(shí)間不長(zhǎng)，但依靠亞馬遜，ELEGOO得以打造并推出自有品牌，其在入駐美國(guó)站的2016年便實(shí)現(xiàn)編程電子硬件類目下銷量第一，此后又逐漸布局亞馬遜全球各大站點(diǎn)，如今銷售額已突破5億。

對(duì)于像ELEGOO這樣規(guī)模較小的國(guó)內(nèi)品牌來說，自建跨境銷售渠道成本巨大，亞馬遜能為其搭建全球化橋梁。通過亞馬遜，ELEGOO將業(yè)務(wù)拓展至歐洲、北美、日本、澳洲及中東等13個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)產(chǎn)品也贏得了眾多商業(yè)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)以及科研機(jī)構(gòu)等商業(yè)采購(gòu)客戶的喜愛。

在美國(guó)，ELEGOO主要企業(yè)客戶是教育機(jī)構(gòu)，K-12和高等教育學(xué)校的編程類課程會(huì)用到他們的編程電子硬件。在歐洲，有很多商業(yè)機(jī)構(gòu)和牙科診所在購(gòu)買他們的3D打印機(jī)打印模型和產(chǎn)品，而且企業(yè)買家訂單的復(fù)購(gòu)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者訂單。通過亞馬遜企業(yè)購(gòu)，ELEGOO不但抓住了線上商采機(jī)遇，也進(jìn)一步拓展了品牌影響力，成為海外眾多教育、商業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的供應(yīng)商。

根據(jù)Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)：全球B2B電商市場(chǎng)規(guī)模到2027年將達(dá)到21萬(wàn)億美元。相信未來會(huì)有更多優(yōu)秀的中國(guó)制造商、品牌商,將加入到出口跨境電商的大潮中，逐浪跨境商采藍(lán)海。

作者：郭凡瑜

文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/3iEo3UKRl3yK0ZsiEWcJBA