如果你是新媒體運營，老板讓你寫一篇宣傳新產品的微信文章。文章標題怎么起，閱讀量更高？插圖怎么加更有信息含量？文章比較長的話，怎么排版能讓人有看下去的欲望？

如果你是一個讀者，你讀一篇感人肺腑的文章，正感動得熱淚盈眶，結果文章結尾一轉，推銷起了某款產品，產品跟文章主題八竿子打不著，你是什么感受？

好的廣告文案、軟文是產品銷售成功的一半。

那么寫好文案、軟文有什么基本規則嗎？

今天推薦一本書，《一個廣告人的自白》，被稱為廣告界的“圣經”。

《一個廣告人的自白》大衛·奧格威

書中提到的文字廣告制作經驗，尤其對文案寫作、內容編輯等自媒體人很有借鑒意義。

《一個廣告人的自白》的作者是大衛·奧格威，也被稱為“現代廣告教皇”。

他半路出家，38歲之前，除了沒干過廣告，什么都干過了，當過廚師，推銷員，市場調查員，外交官，甚至還種過煙草。

1948年，在紐約開了一家廣告公司，就是后來赫赫有名的奧美公司。

在廣告寫作上，他主要提到了以下三個方面，值得學習。

對用戶有用，比任何形式、創意都有效

我們寫文案的時候，常犯的一個毛病是，不說人話。

常常把產品的特色/功效當成賣點，直接放到廣告里。

比方說，**課程由權威名師打造，能讓你快速提高，金榜題名。這種表述其實對受眾來說一點信息含量、吸引力都沒有。

奧格威認為要想做好一個廣告，首先要做考慮的不是多么花哨的形式，而是要在內容上發力。

1、廣告內容最重要的工作是要給消費者提供承諾，讓消費者一眼看出買了廣告產品能得到什么好處。

比方說買了這塊香皂，洗澡皮膚更滋潤，買了這臺車，能享受到更舒適的車內環境等等。

2、要用事實說話

不要寫“皇家般的體驗，尊貴的服務，高雅的享受”這類毫無意義的形容詞。

寫文案前先把功效列出來，再對照列出功效對用戶的好處

寫標題和正文時也要滿足用戶的需求

怎么寫出好的、引人入勝的標題呢？

1、你得承諾好處

比方說讓肌膚永葆青春的秘密；或者給出新的信息，實踐證明最有效、最吸引人的詞就是“免費”和“新”了。

如果這些詞用不上，你可以寫劃時代、最新到貨等等，不要嫌棄它老套、土，事實證明這樣的廣告往往能產生好的效果。

還有比較重要的一點是標題里一定要有信息含量，別寫的誰都看不懂，或者玩文字游戲，讓人看不懂的標題沒有意義。

2、寫正文時，要直截了當，不要含糊其辭

正文里含的事實信息越多，銷售越好。

奧格威建議在廣告中加入用戶經驗之談。不過，現在這已經是非常普遍的廣告做法了，名人背書，普通人的評價、使用心得等幾乎是商品廣告宣傳的標配。

3、在廣告中向讀者提供有用的資訊或服務

比方說你要推銷一款衣服或鞋子，不是單純地寫衣服/鞋子的用料、質量、價格等硬廣告，而是以某種話題或者專題的形式來寫。

比如春天有這8種單品就夠了；怎么穿搭又保暖又時髦等等。

這也是現在雜志、自媒體慣用的手法。

寫文案軟文時，要時刻想著對用戶有什么用

有了里子，還要有面子：注意排版

文案寫好后，進入編排階段，這個階段要解決的問題是怎么編排和使用插圖讓廣告效果最大化。這也是現在一些自媒體人比較重視的問題。

每一個10W+的大V，都有自己的排版要求、圖片風格，他們連文字的行間距、邊距都是經過不斷測試定好的。

奧格威給出的排版技巧，在現在的自媒體文章上依然能見到。比如，

每個段落控制字數，不要太長；

在正文里適當加入小標題、星號、箭頭、序號等標識，引導閱讀；

文中重要的字句用黑體或斜體突出顯示；

插入的圖片要有故事性；

圖片一定要加上說明等等。

好的內容很重要，但好的外表也很重要。

如果形式、外表都不吸引人，那么內容再好可能都沒辦法讓人讀下去。

排版也要照顧用戶的需求和習慣

無論是廣告的內容也好，形式也罷，最終都是為銷售服務的。

不能帶動銷售的廣告，文案再好、形式再藝術，也不是好廣告。

奧格威說，我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。

這句話后來也成為現代廣告業的基本原則和標準。我覺得也是現在文案人、自媒體從業者應當牢記的。

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