對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，春節(jié)是他們自我活動(dòng)營銷，爭奪市場、爭奪用戶的“奇襲時(shí)刻”，也是很多企業(yè)迅速做大業(yè)務(wù)的高效手段。如此關(guān)鍵時(shí)刻，各家自然是必爭之良機(jī)。

多年以來，BAT 、抖音、快手、京東等眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都把春節(jié)當(dāng)成是自家舉辦營銷活動(dòng)，擴(kuò)大用戶基數(shù)，壓制競爭對(duì)手的重要時(shí)間關(guān)口。

2023兔年春節(jié)也不例外。微信、快手、抖音、百度、汽車之家等眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家，在春節(jié)里通過各種方式靠近目標(biāo)用戶，與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，散發(fā)出活動(dòng)營銷的新味道。

眼下，兔年春節(jié)已過，春節(jié)營銷交卷時(shí)刻來臨。我們可以好好盤點(diǎn)一番互聯(lián)網(wǎng)公司的“春節(jié)營銷戰(zhàn)績”，從資訊、電商、短視頻、互聯(lián)網(wǎng)汽車等市場中挖掘出一些有意思的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象。

從“不再留戀春晚”到“春節(jié)跨界”新姿勢

此前8年多時(shí)間里的互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)營銷中，春晚都是最最硬核的營銷手筆。除了擔(dān)當(dāng)春晚的主要廣告贊助商之外，春晚紅包更是被互聯(lián)網(wǎng)大廠連續(xù)承包8年，一時(shí)互聯(lián)網(wǎng)成為春節(jié)中的一大元素。互聯(lián)網(wǎng)公司投入在春晚的紅包額度在2021年達(dá)到最高峰122億元。

到了2022年，這一數(shù)字開始下降。而到了2023年，兔年春節(jié)營銷大戰(zhàn)走到了一個(gè)拐點(diǎn)時(shí)刻：互聯(lián)網(wǎng)公司不再留戀春晚紅包。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年互聯(lián)網(wǎng)公司投入的春晚紅包總金額降低到了50億元左右。

除了各家互聯(lián)網(wǎng)公司的春晚紅包金額明顯縮水外，參與春節(jié)營銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛改變玩法，他們不再接手春晚紅包而轉(zhuǎn)變策略，在春節(jié)紅包營銷上下功夫，通過自家春節(jié)紅包營銷實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的留存、轉(zhuǎn)化以及業(yè)務(wù)的營銷引流。

快手成為今年春節(jié)最大手筆的玩家，上線“上快手分20億”紅包活動(dòng)。抖音推出“找紅包·分4億”的小游戲，曾豪擲28億的拼多多今年則直接退出紅包大戰(zhàn)，以平臺(tái)補(bǔ)貼、領(lǐng)券打折等方式進(jìn)行春節(jié)促銷。主打年輕用戶的小紅書也更新了大量春節(jié)宣傳海報(bào)，推出拆福袋、解鎖虛擬形象。

阿里旗下的淘寶、天貓今年也以“春節(jié)不打烊”為主進(jìn)行宣傳。支付寶在1月10日正式開啟了一年一度的集五福活動(dòng)，一直持續(xù)至1月21日22:00截止。在春節(jié)活動(dòng)營銷上，支付寶對(duì)于集五福活動(dòng)有了更多“轉(zhuǎn)化”上的期待。與此同時(shí)，支付寶新增加AR掃福、AI畫年畫，引入“AI”，進(jìn)行營銷微創(chuàng)新玩法。

在今年互聯(lián)網(wǎng)降本增效的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)公司不再迷戀春晚紅包也在情理之中，此種情況下，理性回歸春節(jié)活動(dòng)營銷才是正途。

盡管春節(jié)有著海量營銷活動(dòng)，但汽車之家的一系列營銷活動(dòng)也未被掩蓋風(fēng)頭。這個(gè)汽車領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)玩家擺出了“春節(jié)跨界”的活動(dòng)營銷新姿勢。

據(jù)了解，今年1月16日至2月6日，汽車之家聯(lián)合網(wǎng)易云音樂、TT語音、高德地圖、同程旅行、馬蜂窩-周末請(qǐng)上車、凹凸租車、懂球帝、故宮角樓咖啡、哈啰順風(fēng)車、嘀嗒出行、北京汽車博物館等11個(gè)品牌和機(jī)構(gòu)跨界聯(lián)合打造“兔年送福，溫暖中國年”春節(jié)系列活動(dòng)，為廣大用戶派發(fā)現(xiàn)金紅包，送出新春好禮。

這場汽車之家的跨界春節(jié)活動(dòng)玩出了新花樣。

首先，時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，涵蓋了從小年到元宵節(jié)全過程。其次，11個(gè)品牌和機(jī)構(gòu)跨界，包括旅游、音樂、出行等各大領(lǐng)域，觸達(dá)范圍大大擴(kuò)大。

最后，就是在具體活動(dòng)操作上，好玩又實(shí)用。比如，活動(dòng)期間，用戶可在春節(jié)專題頁面收集年味卡，參與瓜分百萬現(xiàn)金紅包，收獲紅包封面、春節(jié)禮盒、洗車、加油、租車、打車等春節(jié)福利。用戶可定制汽車之家專屬拜年海報(bào)，春節(jié)前夕，汽車之家陸續(xù)推出汽車行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、車企高管拜年系列視頻。

此外，汽車之家還在春節(jié)期間發(fā)起三場直播活動(dòng)。在上海，汽車之家能源空間站甚至舉辦了春節(jié)活動(dòng)發(fā)布暨能源空間站新春答謝會(huì)，吸引了許多新用戶前來體驗(yàn)元宇宙看選車。

在過剩的春節(jié)活動(dòng)營銷氛圍中，一場營銷活動(dòng)要脫穎而出，必須在立足自身調(diào)性的基礎(chǔ)上，去獲得用戶的廣泛關(guān)注、參與，乃至認(rèn)可。好玩又實(shí)用的跨界玩法，覆蓋范圍廣闊，讓汽車之家的兔年春節(jié)活動(dòng)玩到了一個(gè)新的高度。

據(jù)汽車之家官方披露，其“兔年送福，溫暖中國年”春節(jié)系列活動(dòng)全網(wǎng)曝光1.1億次，互動(dòng)量超過13萬次。

春節(jié)營銷活動(dòng)冷思考：如何撓到用戶內(nèi)心深處？

春節(jié)是民族精神的傳承，是民旅凝聚力的表現(xiàn)。分析汽車之家這次春節(jié)營銷的打法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車之家的營銷手法越來越上道了。汽車之家這場兔年春節(jié)跨界活動(dòng)無疑用巧勁交上了一份滿意的答卷，強(qiáng)化了與用戶的情感連接，撓到了用戶的內(nèi)心深處。

在筆者看來，這場春節(jié)活動(dòng)營銷，汽車之家有三個(gè)方面值得研讀。

懂用戶，抓住了兩個(gè)營銷技巧。第一個(gè)是情緒認(rèn)同，春節(jié)期間往往處于情緒泛濫狀態(tài)，用戶容易被有溫度的營銷策略打動(dòng)。第二個(gè)是場景契合。不同價(jià)值觀、不同消費(fèi)觀、不同知識(shí)體系在此時(shí)交融碰撞，天然的春節(jié)線下社交場景則帶動(dòng)了主動(dòng)或被動(dòng)的用戶連接。在如今碎片化的傳播環(huán)境中，要想成功搶奪用戶，就要“懂用戶”，產(chǎn)品和服務(wù)“投用戶之所好”。

作為全球最大的汽車消費(fèi)在線服務(wù)平臺(tái)，汽車之家已經(jīng)擁有超5億用戶。其在這個(gè)5億用戶的基礎(chǔ)上再聯(lián)合高德、網(wǎng)易云音樂等11家機(jī)構(gòu)，就能將別家的海量用戶關(guān)聯(lián)過來，形成品牌關(guān)聯(lián)。

而且，這次活動(dòng)，汽車之家聯(lián)合多家企業(yè)的力量，這樣用戶能真正獲得更大力度的實(shí)惠，也滿足了細(xì)分客群的不同需求。它存在的意義不僅僅是讓用戶分多少錢，為用戶帶來更多價(jià)值，還能形成春節(jié)的參與感，拉近與用戶的距離。

最重要一點(diǎn)，棄用春晚的營銷平臺(tái)，改為自家搭臺(tái)，效果事半功倍。畢竟，如今的春晚收視率越來越低，特別是眾多年輕人根本不看春晚。與其將錢砸到春晚中，不如直接發(fā)給用戶。

尤其值得一提的是，利用春晚紅包“撒錢”，這種玩法已經(jīng)是常規(guī)操作了，用戶已經(jīng)對(duì)此感到疲乏，再走這種老路，自然難以起到好的效果。果斷棄之，推陳出新方為上策。

“搶紅包”之后，下一個(gè)開啟全民參與的春節(jié)營銷活動(dòng)又會(huì)是什么？這是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司都在思索的話題。目前，答案還是個(gè)未知數(shù)。但汽車之家兔年春節(jié)的跨界營銷活動(dòng)，直接鏈接用戶不失為一個(gè)思路，值得借鑒。

春節(jié)時(shí)刻是天然的營銷場景。春節(jié)期間是買車、用車高峰，是汽車之家作為最大的、最佳的圈新用戶時(shí)機(jī)。但營銷的本質(zhì)是用戶為王，任何春節(jié)活動(dòng)只有真正撓到用戶的內(nèi)心深處才能發(fā)揮威力。

一場春節(jié)營銷活動(dòng)是否成功，一定程度上，映射出的是企業(yè)的用戶運(yùn)營能力和綜合實(shí)力。汽車之家此番春節(jié)活動(dòng)營銷只是外在的呈現(xiàn)，是一種勢，真正內(nèi)在的運(yùn)營和服務(wù)才是最核心的力量。與用戶產(chǎn)生聯(lián)系的同時(shí)，還應(yīng)該深度運(yùn)營留下用戶，并獲得用戶真正的認(rèn)可。特別是疫情之后，各行各業(yè)都在加速智能化，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也會(huì)掀起變革。

一個(gè)可以肯定的預(yù)測則是，2023年，隨著疫情的最終過去，買車、用車市場將迎來一輪爆發(fā)，這一領(lǐng)域的競爭將迎來新的對(duì)決，各種營銷新招也將陸續(xù)上演。春節(jié)之后，靜待下一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的活動(dòng)上演，最終誰能再度笑傲江湖，獲得用戶認(rèn)可，還需一番PK之后才能見分曉。